彭亮

　　8月14日，“零毛利”的宣言一出，京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东在微博上的人气陡升。“战书”迅速得到回应，苏宁易购、国美网上商城接连表态“应战”，甚至连易迅网也参与进来，发出《京东敢不敢和易迅比比价》的挑战书。

　　这场“中国电器行业最可怕的竞争”从8月15日9点开始，而“零毛利”——这个竞争武器究竟是怎样被催生的？“向消费者头上丢馅饼”的局面又是如何产生的？

　　其实，“零毛利”的宣示有其合理性。不过，它只在所有因素齐备时才可能出现。

　　首先是时机巧合。苏宁现在很需要钱。8月13日，苏宁发布公告，拟向社会公众募资80亿元人民币。2012年上半年，苏宁的净利润同比下降29.49%。一方面，苏宁要抵消因消费不振而带来的线下业务利润下滑，另一方面，线上业务苏宁易购仍处于烧钱时期。业内流传，由于资金紧张，苏宁已开始延长付款周期，并且开始使用商业承兑汇票而非银行承兑汇票。

　　与此同时，苏宁易购正计划3C商品线上线下价格统一率先在北京实行试点。这对于3C商品占据较大比重的京东来说，怎么能不奋起反击？既然是你死我活的争斗，那就别客气了。于是，“京东大家电三年内零毛利”的口号被强势喊响。

　　其次，战略既定，战术问题变得重要起来。为什么是“大家电”零毛利？京东的核心是3C，苏宁和国美的核心是大家电——“以手换命”，为什么不做？京东没有了大家电，起码还是个少了一条胳膊的杨过，还在这个江湖；京东和国美没了大家电，就难以立足江湖了。

　　目前，只有苏宁宣布将在全国门店推行线上线下同价，而且仅是在北京试运行，其他家电连锁实体店并无任何类似举措。大家电产品一旦被吸引至线上销售，家电连锁实体店的苦日子就到来了。

　　“零毛利”在吸引着网购者的同时，也被业内人士评价为“一场秀”。由于进销差毛利并不包括厂家的销售返点等(行业称后台毛利)，而家电行业的利润主要在后台毛利，因此京东所承诺的大家电零毛利，实质只是进销差零毛利。

　　线上价格优势普遍强于线下实体店，不促销时，京东商城与国美、苏宁的线下卖场价格就相差10个点以上。公开数据显示，国美、苏宁线下门店的整体毛利维持在20%左右，而京东商城此前公布的全平台毛利仅为5.5%。依此计算，实现“价格低10%以上”的目标对于京东来说相当轻松。

　　同时，电商供应的产品具有差异化，一些品牌的家电厂商还会和电商签订类似“××型号独家代理”的协议，这也会令“价格战”变得名实不符。无从比起，又怎么会害怕承诺“总比你便宜”呢？

　　京东此次“约架”选择了“大家电”作为价格战的武器，为什么是大家电？首先因为大家电是苏宁和国美的“核心商品”；其次，家电行业存在较大的库存压力。家电行业节能惠民、以旧换新以及家电下乡三大政策退出之后，整个行业的境况愈发艰难。2012年上半年，家电行业产成品资金占用812.9亿元，同比增长18.7%。整个白色家电市场实现销量4982万台，同比下降14%。家电行业整体销售情况不佳，冰箱、洗衣机、空调、彩电以及燃气具等的销售依然保持下滑态势。

　　就家电厂商而言，他们一方面希望渠道多元化发展，看到过高的库存得到消化，另一方面也担心，如果电子商务渠道为了进行价格战而压低价格进而“压榨”供应商，或许会对整个家电产业造成无法弥补的损失。不少企业对电商压低价格颇有微词，但受制于出货量巨大的渠道优势又不得不“忍气吞声”。康佳副总裁穆刚转发了刘强东“京东三年毛利率”的微博并加以抨击，不久后便将其删除。想必有他的苦衷。

　　电商之间的所谓“价格约架”已经不是第一次了。但是细心的网友发现，8月14日晚上京东已经悄无声息地将不少大家电的价格调高。在信息不发达的年代，此举尚能奏效，但信息透明的‘微’时代，这一伎俩就显得苍白无力了。

　　消费者希望买到价廉物美的商品，希望这不是一场忽悠。但是，市场的基本规律就在那里。毕竟，没有哪个投资者愿意拿自己的钱给消费者买单。垄断当然不利于消费者福利的增加，而行业的恶性竞争恐怕最终也对各方都不利。